从降本增效到冷静增长长视频加固内容“护城河”

  近几年来，爱奇艺一直是长视频行业的风向标2015年自制网剧《盗墓笔记》开启国内付费会员抢先看模式，2020年底率先调整会员价格，2022年第一个走出亏损的泥潭，实现连续两季度的盈利。在爱奇艺的影响下，“降本增效”也成为今年整个行业的关键词。

  就在外界以为爱奇艺从此都要“节衣缩食”过日子的时候，创始人、CEO龚宇却开始对市场喊话“下半年将加大对品牌、内容、用户拉新等市场投入”，同时拿出了一份235部的内容片单。

  爱奇艺的这一动作传递出什么信号？从爱奇艺最新的内容布局中我们能看到长视频行业哪些未来趋势？

  “沉浸式匠心消费的长视频高溢价时代依然还在，长视频内容的质量会慢慢的高，共创的内容会慢慢的多。”在“2022爱奇艺iJOY悦享会”上，爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群（PCG）总裁王晓晖以“归来”为主题分享了对行业发展的新趋势的洞察。爱奇艺创始人、CEO龚宇也表达了相似的看法“观众对优秀作品的刚性需求是永远的，创作人员的创意能力是无限的，市场变化会带来更多空间”。

  今年以来，爱奇艺诞生了三部热度值破万的剧集《人世间》《苍兰诀》《罚罪》。根据此前新闻媒体报道称，《人世间》首轮播出就吸引超过3.71亿人次观众收看，这充分说明长视频剧集的影响力、国民度还无另外的内容形态可以比拟。

  “长视频高溢价时代依然存在”，也可以从核心用户对于会员费涨价的接受程度看出。自2020年底以来，三大视频平台先后进行了两轮提价，然而会员规模却并未出现明显下滑。以爱奇艺为例，涨价之后不仅会员用户保持稳定，平均单会员收入（ARM）也实现了可持续增长，如今会员业务已经贡献了60%以上的营收。

  这意味着观众从未远离长视频，而是一直都在，只需要一部大热剧集、一档全民综艺就能被唤回，如王晓晖所说“只要有好内容，观众依然会坚定地来支持。”优秀品质的内容与高价值用户的正向循环，或许正是爱奇艺决定发力内容的底气所在。

  我们不妨以《人世间》为例，深入剖析一下长视频剧集的社会影响力从何而来。只有58集×45分钟的时长容量，才足以全景式展现改革开放以来各个群体的沉浮命运，也才能超越年龄、阶层、圈层，让每一位观众都能从中寻找自我的影子。

  相比于千人千面的短视频，长视频剧集会让我们感受到自己是时代洪流中的一朵浪花，具有弥合分歧、凝聚人心的作用。唯有长视频的篇幅及播出周期，才能通过娓娓道来的故事及妥帖还原的细节，带领观众随着几代人的视角感受一点一滴的生活变迁。在当下的时代大背景中，《人世间》引发如此强烈的情感共鸣也就不足为奇了。

  从90年代大江南北万人空巷看《渴望》，到今年全民热议《人世间》，剧集对于观众的吸引力从未消退过。接下来，爱奇艺还会继续推出如《人世间》这样的聚焦真实的生活、谱写时代旋律的主流国民大剧，如《大考》《狂飙》《野蛮生长》《人生路遥》等，展现更为多元的年代画卷与社会横截面。

  不仅如此，长视频还可当作社会群体之间的“共识聚合器”、让人们得以跳出“信息茧房”，彼此共享奋斗路上的苦乐挣扎，一起感受生活中的人情味与烟火气。爱奇艺片单上的《龙城》聚焦于当下年轻人念兹在兹的原生家庭问题，《老家伙》则颇为罕见地关注了银发一族的养老现状，充满分歧的两代人有望通过这样的剧集彼此理解、握手言和。

  当然，长视频还能承载年轻人对于民间传统文化的热爱与想象，毕竟这是这一代人共同的精神底色。爱奇艺的华夏古城宇宙、东方奇幻系列就满足了对于国风新潮的所有想象。《浮图缘》《新川日常》《宁安如梦》《狐妖小红娘月红篇》这些爱奇艺古风新剧在社交平台上“未播先火”，轮番登上微博热搜。

  去年，爱奇艺出品的《一年一度喜剧大赛》以黑马之姿横空出世，成为综艺市场上的最大惊喜，也为我们展现了长视频另一重无可取代的价值。

  《一年一度喜剧大赛》之所以播出期间热度始终居高不下，不仅因为敢于直面、解构年轻人最为关切的社会问题，使观众得到痛快淋漓的情绪释放，也因为通过讽刺与调侃，将工作、生活中的压力化解于无形，从而收获了不同圈层的情感认同，具有“心理按摩仪”的功效。

  唯有通过长视频中心化分发聚集起的流量、热度，才能支撑起如此制作精良、推陈出新的综艺。也唯有12周的节目周期，才能让25支风格迥异的喜剧团队都有与观众见面的机会。两个半月的沉浸式陪伴与真情实感的参与投入，会让观众与他们产生难舍难分的情感连接。第一季刚刚落幕，很多观众就开始迫不及待地呼唤第二季。

  在“2022爱奇艺iJOY悦享会”上，《一年一度喜剧大赛2》正式官宣，一同官宣的还有爱奇艺的全新综艺品牌“爱桃综”，定位于一个有故事、有温度的综艺厂牌。20余档综艺娱乐节目覆盖舞台竞演类、生活治愈类、奇趣游戏类、文化潮流类四大赛道。

  综艺节目作为潮流文化最敏锐的”探测仪”，“厂牌化”代表了长视频平台应时而变、捕捉年轻人最新趋向的决心，也是捍卫长视频内容阵地的一次出击。如王晓晖所说，“观众可以在这些节目中看到新青年在后疫情时代下新的思想认知和情感认知，看到爱奇艺综艺新的气质。”

  如同爱奇艺率先开启的剧集”厂牌化”运作一样，综艺的“厂牌化”也将进一步发挥长视频平台的优势以鲜明的特色吸引观众，以体系化的内容输出锁定观众，以创新的内容、形态不断带给观众新鲜感。

  作为“爱桃综”的关键词，故事感、有温度跨越不一样，几乎贯穿了所有20余档综艺娱乐节目，无论是暖心依旧的《一年一度喜剧大赛2》，承载每个人青春岁月的《我们民谣2022》，还是2000公里骑行路上故事不断的《追风吧少年》。除了《一年一度喜剧大赛》，《中国说唱巅峰对决》《乐队的夏天》《萌探探探案》《哈哈哈哈哈》等都迎来了最新一季，意味着爱奇艺在综艺系列化上稳步推进，”爱桃综“的发布将加速这一进程。

  伴随着新的综艺厂牌一同亮相的，还有一系列令人耳目一新的节目。毕竟，创新才是综艺永葆吸引力的生命线。《元音大冒险》尝试将音综与元宇宙进行巧妙融合，《我们民谣2022》则想在说唱、乐队之外，让民谣文化借助于综艺舞台大放异彩。《种地吧少年》不仅开启了“种田流”真人秀的新玩法，还会将半年时间内种地的全过程进行直播，将有机会证明长视频也具有融合短视频、直播等新兴媒介的能力。

  去年开始，有一种声音提出“长视频正在遭受短视频的冲击”，而文娱价值官通过爱奇艺坚守“长期主义”，及整个长视频行业深耕内容的战略进行观察，发现短视频对于长视频而言，不是冲击的“武器”，而更像是一面镜子，反而映衬出了长视频平一无二的价值，也让它们更加坚定了优秀品质的内容的投入决心，与高价值用户实现“双向奔赴”。

  从这个意义来说，爱奇艺此次发布的新内容策略，将再次成为长视频行业的风向标，或许将会引发几大平台之间新一轮的内容比拼，拼的不再是流量，而是内容品质及与观众的情感连接，用户、平台、创作者们也会因此而受益。

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